Het onvertelde verhaal van hoe Lippenbalsem Upstart EOS Chapstick overtrof

Hoe EOS het aandurfde om een ​​oververzadigde markt te betreden en de favoriete lippenbalsem werd van de millenniumgeneratie.

Meer dan een eeuw lang betekende het kopen van lippenbalsem het doorzoeken van de gangpaden van een drogist of supermarkt op zoek naar een klein, cilindrisch buisje Chapstick. De sticks voelden klinisch aan, compleet met een lijst met actieve ingrediënten op de verpakking. Als je helemaal los wilde gaan, kon je de smakeloze originele smaak overslaan en lente voor kers of munt.



Maar zeven jaar geleden begonnen pastelkleurige bollen lippenbalsem, EOS genaamd, overal op te duiken. Ze namen schapruimte over bij Walgreens, toen Walmart en toen Target. Schoonheidsredacteuren bij Cosmo en Allure konden geen genoeg krijgen van het spul, enthousiast over smaken als honingdauw en grapefruit. En toen werden Miley Cyrus, Christina Aguilera en Kim Kardashian gespot terwijl ze EOS-ballen uit hun make-uptassen haalden.

krijgen voormalige presidenten inlichtingenbriefings?

Producten van EOS – het acroniem voor de volledige naam van het bedrijf, Evolution of Smooth – worden overal in beauty- en modetijdschriften bespat. Maar de oprichters van het bedrijf hebben tot nu toe niet gesproken over hun bedrijfsstrategie. In een exclusief interview met Snel bedrijf , vertelden ze ons hoe ze een bedrijf van $ 250 miljoen hebben opgericht dat, volgens advies- en onderzoeksbureau Kline, de tweede best verkochte lippenbalsem in het land , na Burt's Bees, en overtreft Chapstick en Blistex, die al veel langer bestaan.



Kline-onderzoek zegt dat EOS in zijn eentje de groei in de categorie mondverzorging heeft gestimuleerd. Er worden momenteel meer dan 1 miljoen eenheden per week verkocht en de vooruitzichten voor de toekomst zien er veelbelovend uit, aangezien de wereldwijde markt voor lipverzorging naar verwachting zal gestaag toenemen tot $ 2 miljard in 2020, gedreven door de vraag naar natuurlijke en biologische producten, de specialiteit van EOS.



Niet per se informatie erover opbouwen was iets heel bewust van onze kant, legt Sanjiv Mehra, medeoprichter en managing partner van EOS, uit. Mehra wijst erop dat ze als kleine startup al hun aandacht wilden richten op het maken en distribueren van producten. Naarmate we zijn gegroeid, zijn we van mening dat het belangrijk is dat consumenten een beetje meer weten over het bedrijf dat we zijn en de waarden waar we voor staan.

De buis heroverwegen

Bijna tien jaar geleden bundelde Mehra, die zijn carrière had doorgebracht in bedrijven voor verpakte consumentengoederen zoals PepsiCo en Unilever, de krachten met Jonathan Teller en Craig Dubitsky, die tijd hadden doorgebracht in starterscentra, om na te denken over hoe ze de schoonheid van de wereld konden opschudden. gangpad in de drogisterij. (Dubitsky vertrok voordat EOS werd gelanceerd om een ​​nieuw mondverzorgingsbedrijf genaamd Hello Products te leiden.)

De categorie lippenbalsem leek hen een uitstekende kandidaat voor innovatie, aangezien de overgrote meerderheid van de producten op de markt niet te onderscheiden waren van hun 100 jaar oude voorganger, zegt Teller. Veel merken leken vooral gedreven door kosten te besparen en te concurreren op prijs, benadrukt hij. Het leek ons ​​dat iedereen in deze categorie lui was. Dat was een kans.



Lippenbalsem werd meestal behandeld als een unisex-artikel, zoals tandpasta of shampoo. Maar toen ze diepgaand consumentenonderzoek deden, ontdekten ze dat het product overweldigend door vrouwen werd gebruikt als onderdeel van hun schoonheidsregime. Op sensorische panelen legden gebruikers met wie ze spraken uit dat ze lippenbalsembuizen in hun handtas zouden verliezen. Velen hielden van het idee van potjes lippenbalsem die op de markt kwamen, maar ze hielden er niet van om het met hun vingers aan te brengen, omdat het onhygiënisch leek. Maar een van hun belangrijkste bevindingen was dat ze het aanbrengen van lippenbalsem niet leuk of plezierig vonden. De producten waar vrouwen elke dag afhankelijk van zijn, zouden momenten van genot moeten opleveren die deze dagelijkse routines naar een hoger niveau tillen, zegt Mehra.

Dus begonnen ze een product te maken dat op maat gemaakt zou zijn voor de dagelijkse ervaringen van vrouwen, met behulp van hun eigen geld en startkapitaal. (Ze hebben nog steeds geen externe investeringen gedaan.) Ze wilden het formaat van de lippenbalsem van de grond af heroverwegen, dus schakelden ze een kleikunstenaar in die verschillende vormen modelleerde. We probeerden het product zo fantasierijk mogelijk te maken en geen incrementele variant te creëren op wat al op de markt was, legt Teller uit.

Hoewel ze een radicaal andere kijk op het lippenbalsemconcept bedachten, wilden ze niet iets maken dat een rage zou zijn. We moesten het doen op een manier die geen gimmick was, zodat het de tand des tijds zou doorstaan, zegt Mehra. We moesten een product en een pakket maken dat heel lang als nuttig zou worden beschouwd. In zijn gedachten betekende dit dat de lippenbalsem effectief en consequent plezierig in gebruik moest zijn, niet alleen een gekke nieuwe toevoeging aan het lippenbalsempad.



Uiteindelijk besloten ze na te denken over hoe het product alle vijf de zintuigen zou aanspreken, van zachte ronde verpakkingen die goed in de handen lagen, tot de kleuren van de bollen, tot de geuren, tot de manier waarop de smaken smaakten, en zelfs tot het klikkende geluid dat de bol maakt als hij sluit. Ze zouden de lippenbalsem op ongeveer $ 3 prijzen, zodat het op prijs kon concurreren met alle andere lippenbalsems van drogisterijen, maar ze besloten biologische ingrediënten te gebruiken. ( Eerder dit jaar , hebben sommige klanten die een slechte reactie hadden op het product een class action-rechtszaak aangespannen bij het bedrijf, maar dit werd snel buiten de rechtbank geregeld en EOS was niet verplicht om een ​​van de ingrediënten te veranderen.)

Door dit alles wilden ze zich concentreren op het creëren van een emotionele band met de gebruiker, in plaats van gewoon een ander handelsartikel te zijn. Dus kozen ze de slogan, de lippenbalsem die je doet glimlachen.

Grote dromen

Maar het was niet genoeg om een ​​innovatief nieuw product te creëren. Hoe zou een startup concurreren in een markt die wordt gedomineerd door reuzen als Chapstick, eigendom van Pfizer, en Burt's Bees, eigendom van Clorox?

Mehra en Teller leggen uit dat het niet gemakkelijk was om in winkels te komen. Mehra was zelf bekend met het proces en huurde ook een ervaren verkoper in. Maar kopers bij drogisterijen en winkelketens wisten niet wat ze met dit nieuwe product aan moesten. Velen dachten dat klanten gewoontedieren waren die loyaal waren aan hun bestaande lippenbalsemmerk. Er waren veel mannelijke kopers die zeiden dat ze het product niet begrepen, zegt Mehra.

Dit is logisch, aangezien het EOS-team het product zorgvuldig heeft ontworpen voor vrouwelijke gebruikers. Maar toen hadden ze het geluk om een ​​ontmoeting te krijgen met een vrouwelijke koper bij Walgreens die dol was op de kleine bollen. Ze kregen hun eerste account bij haar en na de succesvolle lancering van het product besloten Walmart en Target later om EOS in hun schappen te verkopen.

Dit bracht hen bij hun volgende grote hindernis: om te kunnen concurreren met de marktleiders, zouden ze heel snel moeten schalen. Ze besloten al vroeg om te investeren in hun eigen apparatuur, in plaats van te vertrouwen op een externe fabrikant. Mehra en Teller herinneren zich dat ze naar technische vakbeurzen gingen om te zien hoe ze experts konden krijgen om machines voor hen te maken. Uiteindelijk zijn ze erin geslaagd om een ​​productiefaciliteit te creëren die van begin tot eind bijna volledig geautomatiseerd is. Dit heeft hen goed gediend, omdat ze zeer snel konden voldoen aan de eisen van elk nieuw account dat ze binnenkwamen.

Marketing voor millennials

Naast het krijgen van producten in de schappen, wilden de medeoprichters een buzz creëren rond hun nieuwe product. Ze besloten dat hun doelgroep millennial-vrouwen tussen de 25 en 35 jaar waren die stijlbewust waren. EOS adverteerde op dezelfde manier als de oudere merken, via tijdschrift- en televisieadvertenties, maar ze werden ook experts op het gebied van influencermarketing, wat volgens hen een slimme manier was om hun doelgroep te bereiken.

Ze namen contact op met beautybloggers die het product beoordeelden en erover spraken op YouTube, Facebook en Instagram. Ze werkten samen met duizendjarige beroemdheden om het woord over de lippenbalsem te verspreiden via productplaatsingen en aanbevelingen. EOS verscheen in muziekvideo's van Miley Cyrus en Britney Spears, was hoofdsponsor van Demi Lovato's wereldtournee en Taylor Swift werd de Aziatische woordvoerder. We werden de grootste adverteerder in onze categorie, zegt Teller.

EOS heeft ook gewerkt aan het opbouwen van een grote aanwezigheid op sociale media. Het heeft nu meer dan 1,8 miljoen volgers op Instagram en bijna 7 miljoen volgers op Facebook. Een foto van een nieuwe EOS-smaak kan meer dan 40.000 likes krijgen.

Ten slotte werkte het merk samen met andere grote spelers op de markt. Het werkte samen met Keds om een ​​EOS-schoen te produceren die werd geleverd met een bijpassende lippenbalsem. Het werkte aan een limited-edition vakantiecollectie met ontwerper Rachael Roy. Het creëerde een Alice in Wonderland-collectie met Disney die binnen enkele dagen uitverkocht was en voor honderden dollars op eBay verscheen. (Sommige zijn wordt nog steeds verkocht , beginnend bij $ 75.)

Al dit werk heeft zijn vruchten afgeworpen. In zeven korte jaren is het merk uit een incubator voortgekomen om een ​​huishoudelijk product te worden. Het heeft zelfs een groot aantal copycats voortgebracht. Blistex en Revo (gemaakt door OraLabs) hebben bolvormige lippenbalsems die een pagina uit het playbook van EOS halen, terwijl Walgreens en Sephora er hun eigen versies van hebben gemaakt. Tegenwoordig verkoopt het bedrijf meer dan een miljoen lippenbalsems per week, wat meer is dan ze in hun hele eerste jaar als bedrijf verkochten.

Ondanks al dit succes werkt het bedrijf hard om te blijven innoveren. Het komt regelmatig met nieuwe collecties, zodat er een constante stroom van nieuwe producten in de schappen ligt. EOS maakt al scheerschuim en handlotions, maar is van plan om in de toekomst nieuwe categorieën in te voeren.

Als Mehra en Teller terugkijken, geloven ze dat ze door hun unieke achtergrond het tegen een gigant in hun branche hebben kunnen opnemen. Mehra, die bij grote bedrijven had gewerkt, begreep de ins en outs van big business, terwijl Teller werd ondergedompeld in de startup-cultuur. Mehra zegt: Die benadering van het gebruik van een ondernemersmentaliteit en de discipline van grote bedrijven maakt deel uit van hoe we de dingen elke dag doen bij het bedrijf.