De opkomst en ondergang van design binnen handbereik

Retailer Design Within Reach hielp bij het creëren van een nieuwe waardering voor de modernistische esthetiek. Nu design meer mainstream is dan ooit, waarom verkeert het bedrijf in zo'n moeilijke positie?

De opkomst en ondergang van design binnen handbereik

In juni 2010 won dit artikel de Deadline Club Award voor schrijven van zakelijke functies . De jury prees schrijver Jeff Chu voor het demonstreren, een grote neus voor nieuws samen met
doorzettingsvermogen en hardnekkige analyse. Hij vertoonde de hoogste normen van
journalistiek door zijn onderwerp te identificeren en sleutelfiguren te overtuigen om
onthullen verborgen feiten.



De Wigan Garden Spade is een ding van groene schoonheid. Het jagersgroene staal en het zonnige essenhouten handvat roepen de pastorale fantasieën op van een aspirant-herenboer - een dwergesdoorn in uw tuin misschien, rond de basis waarvan u, met Wigan in de hand en Wellies op voeten, onkruid kunt overwinnen en petunia's planten. Het heeft ook geschiedenis: smederijen maken gereedschappen met de hand in dezelfde Lancashire-smederij sinds koning George III als een bezetene op de Engelse troon zat. Dankzij Design Within Reach kan het van jou zijn voor het koninklijke bedrag van $ 95.

Of het kan van mij zijn: ik wil er nu een, en ik heb geen tuin of zelfs maar een potplant. Het is die combinatie van verhalen vertellen en meeslepend design die DWR 10 jaar geleden van een web-en-catalogus-startup heeft voortgestuwd tot een groot landelijk merk voor woninginrichting.



Er was eens, lang geleden in de jaren negentig, Amerika was een land van design-filisters. Uitweiden en Domino bestond niet. Op tv ruilden mensen niet van ruimte, en heteromannen hadden ook geen vreemde ogen om hen te helpen hun post-frat-boy-appartementen opnieuw in te richten. Velen van ons dachten nog steeds dat Ray Eames een man was.



Volgens het ontstaansverhaal van Design Within Reach was het niet echt de schuld van de mensen. We wisten het gewoon niet. De fijnere dingen in het leven, die de verlichte inwoners van Europa in de loop van tientallen jaren van door Denemarken ontworpen, in Italië gemaakt bestaan ​​waren gaan waarderen, waren voor de meesten van ons niet beschikbaar. Ze waren ondergebracht in showrooms die uitsluitend voor de handel open waren; alleen interieurontwerpers konden ons de gouden sleutels geven.

Daar kwam een ​​revolutionair uit San Francisco bij, genaamd Rob Forbes. Hij besloot die sleutels in beslag te nemen en ze met ons allemaal te delen... die het geld hadden. (De naam Design Within Reach was nooit bedoeld om te suggereren dat we ons allemaal de mooie dingen zouden kunnen veroorloven.) In 1999 lanceerde hij een bedrijf met lage overheadkosten met een online winkel, een e-mailnieuwsbrief en een direct-mailcatalogus . Dit waren meer dan alleen verkoopinstrumenten - het waren de drie hoofdcomponenten van een landelijke introductiecursus modernistisch design. Hij en zijn bedrijf werden opvoeders en smaakmakers.

De branding was geniaal en de timing ook. Amerikanen waren klaar om alle aspecten van hun leven in te ruilen - van hun afhaalkoffie tot hun huis tot de meubels binnen. DWR maakte deel uit van deze golf van consumentenbestedingen en belandde in juli 2004 op de aandelenmarkt. Na de eerste dag waardeerde de markt het bedrijf op $ 211 miljoen, een optimistische 70 keer de nettowinst in 2003.



Vijf jaar later blijft het merk van Design Within Reach sterk, maar de business is een puinhoop. Ooit een baanbrekende online retailer, lijkt het tegenwoordig meer op een ouderwetse fysieke operatie. Het afgelopen jaar was onmiskenbaar verschrikkelijk, van het inhuren van investeringsbankiers in februari om strategische opties te verkennen – bedrijfscode want we zitten in de problemen – tot het sluiten van winkels voor de eerste keer in zijn geschiedenis tot het vrijwillig schrappen van de Nasdaq in juli tot het zien van zijn markt cap dip naar slechts $ 4 miljoen. In augustus kreeg DWR een broodnodige reddingslijn van $ 15 miljoen aan kapitaal van Glenn Krevlin's Glenhill Capital Management, in ruil voor 92% van het bedrijf. In oktober ontsloeg de nieuwe leiding CEO Ray Brunner, die een reeks mislukte pogingen tot wedergeboorte had geleid.

Vóór zijn afzetting had Brunner de huidige ellende van het bedrijf puur als een product van de economie geschilderd. Maar hoewel de omzet van DWR in september 2008 met een kwart daalde, is dit geen verhaal over de recessie of zelfs maar een simpele bedrijfsparabel over een te grote eetlust. De waarheid die naar voren is gekomen uit maandenlange gesprekken met insiders van het bedrijf, voormalige werknemers, ontwerpmedewerkers uit het verleden en heden, en oprichter Rob Forbes - in zijn eerste openbare opmerkingen sinds hij zijn banden met het bedrijf in 2007 verbrak - is dat DWR het slachtoffer is geworden van zijn eigen onintelligente ontwerp. Het ging van de ene onverstandige strategie naar de andere, variërend van een lafhartig afknapperprogramma tot een barok streven naar merkuitbreidingen, waaronder een accessoireboetiek genaamd Tools for Living, waar je die Wigan-schop kunt kopen.

We willen DWR weer geweldig maken, zegt Krevlin. We doen alles wat we kunnen. Voor een gids over wat je niet moet doen, hoeft hij alleen maar terug te kijken naar de recente geschiedenis van het bedrijf. Gezien de diepte van zijn ellende, is het hulpmiddel om te leven dat het nieuwe leiderschap van Design Within Reach het meest zou kunnen gebruiken, er een dat het nog niet op voorraad heeft: een enorme schop.



Rob Forbes houdt van scheppingsverhalen. Op een stormachtige nazomermiddag in San Francisco zijn we nog steeds aan het opwarmen in een gezellige SoMa-bar als hij hoort dat gin mijn favoriete drankje is. Hij lanceert een verhaal over een lokale distilleerderij genaamd nr. 209. Je kunt de kruiden ruiken, de jeneverbes, zegt hij, en hij staat erop dat ik gewoon zijn verbazingwekkende en mooie stills moet zien. Ik neem genoegen met het op één na beste: ik bestel een nr. 209 en tonic.

Het bedrijf dat Forbes oprichtte, ging net zo goed over het verkopen van verhalen als over shilling-meubels. Voor jou of mij is een Jens Risom-fauteuil ($ 770) misschien een handige, zelfs aantrekkelijke opstelling van hout en stof; voor Forbes is het het verhaal van de inspiratie van één man, geschreven in esdoorn en katoenweefsel. In de eerste DWR-catalogus - in juli 1999 werden 239.984 exemplaren verzonden - stond voor elke stoel de biografie die de persoon met het product verbond, zegt Forbes. Vanaf het begin was onze merkwaarde de optelsom van de mensen erachter.

live volgen van orkaan irma

DWR heeft een bron van verlangen aangeboord waarvan de meeste mensen niet eens wisten dat ze bestonden. Het wakkerde de Amerikaanse markt aan voor hoogwaardig design, zegt Shane Reilly, CEO van Decorati, een van de vele online ontwerpbronnen die de afgelopen jaren zijn opgedoken. Het baande de weg. Hoewel herkomst tegenwoordig alomtegenwoordig is - we willen de namen weten van onze chef-koks, onze boeren, onze lettertypeontwerpers - stelden potentiële investeerders 10 jaar geleden vraagtekens bij het bedrijfsmodel van Forbes. De VC's vertelden me dat het niet zou werken omdat Amerikanen geïnteresseerd waren in goedkoop, goedkoop, goedkoop, zegt hij. Je enige keuzes in die tijd waren Pottery Barn - modemeubels, seizoensproducten en lifestyle - en Crate and Barrel, met een minimale, middelmatige meubelselectie. Een goed ontwerp was niet echt beschikbaar.

Zelfs als een stuk beschikbaar was, kon je er maanden op wachten - onder het oude model werd een bank niet verzonden of zelfs maar gebouwd totdat je hem bestelde. Een van de originele slogans van DWR was op voorraad en klaar voor verzending; je zou over twee dagen op dat nieuwe stuk kunnen zitten als je in San Francisco woonde, zes dagen aan de oostkust. We speelden in op het verlangen naar onmiddellijke bevrediging, legt Forbes uit. Als je echt van iets houdt, heb je het liever vroeg dan laat. Dit model met veel voorraad was niet goedkoop, maar door zich te concentreren op de verkoop via internet en catalogi, hield het bedrijf de kosten beheersbaar.

Het werkte. DWR verhoogde de verkoop van moderne klassiekers door reuzen van Eero Saarinen (60-inch marmeren voetstuktafel, $ 6.683) tot Charles en Ray Eames (Eames-fauteuil en poef, $ 3.049 tot $ 4.799). Het groeide snel de markt voor Europese merken die voorheen alleen toegankelijk waren voor het soort mensen dat naar Milaan vloog voor de meubelbeurs. En het bracht onverwacht succes voor nieuwere Amerikaanse ontwerpers die originele stukken voor DWR creëerden, waaronder Jeffrey Bernett (Flight-fauteuil, $ 2.800) en Ted Boerner (Theater-bank, $ 3.880). Tot hun grootste eer hebben ze ontwerpers echt geëerd, zegt Boerner. Het is grotendeels dankzij hen dat ik een naam ben geworden.

Zelfs toen de economie in 2001 in een recessie belandde en de dotcom-tijdperk van DWR uitstierven, groeide het bedrijf. Dankzij de goed ontworpen tijdschriftachtige catalogi - Forbes huurde de New Yorkse firma Pentagram in om het DWR-logo te maken - en de begeleidende e-mailnieuwsbrief van Forbes, Design Notes, won het bedrijf een aanhang, zelfs onder degenen die het grootste deel van zijn aanbod nog niet konden betalen , en kreeg de bijnaam Ontwerp niet helemaal binnen bereik, een bijnaam die meer aanhankelijk is dan boog.

Maar nadat Forbes in 2001 terugtrad uit de dagelijkse leiding en als CEO werd vervangen door voormalig Eddie Bauer-chef Wayne Badovinus, begon DWR groei na te jagen in de aanloop naar een beursgang. Het voegde snel winkels toe, die het studio's noemt, van slechts één in het begin van 2002 tot 63 in 2006, bijna allemaal in hoge huurwijken in grote steden. We werden eigenwijs, dom, dik, zegt de afgezette CEO Brunner, die als DWR's vastgoedchef toezicht hield op de logistiek van de uitbreiding. Toen we naar de beurs gingen, was het gevoel dat we over 10 jaar een bedrijf met 250 winkels zouden kunnen hebben. Ik denk niet dat er 250 DWR-winkels zijn, tenzij je afwatert en Pottery Barn Modern wordt.

In het voorjaar van 2006 verving het bestuur Tara Poseley, een voormalige Gap-exec die Badovinus had opgevolgd maar het slechts zeven maanden had volgehouden, door Brunner, die slechts twee maanden eerder met pensioen was gegaan. De zoon van een nuchtere mijnwerker - als kind, zegt hij, was ik zo kieskeurig dat mijn vader dacht dat ik homo was - hij spreekt bot en zelfverzekerd, vaak verwijzend naar dingen waar duidelijk slimme mensen op zinspelen, waaronder gnosticisme, Philip Johnson, en Maslow's hiërarchie van menselijke behoeften. (Achter zijn bureau zat een Mensa-plaquette.) Met een pokerface uit een leerboek bovenop een dik lichaam, heeft hij het uiterlijk en de aanwezigheid van een vader die je nooit teleur wilt stellen (of anders), en zijn zelfverzekerdheid leek perfect voor een bedrijf op zoek naar een kompas. Zijn boodschap klopte: we lagen op koers en sjokten vooruit, zegt een ex-DWR-medewerker.

Zijn huwelijksreis duurde misschien zes maanden. Forbes, die eerder had willen vertrekken maar in het bestuur bleef om voor continuïteit te zorgen, zegt dat DWR al snel de Ray Show werd. Brunner ontketende een reeks stappen om het bedrijf te herstructureren. Hij sloot de strategie van DWR op voorraad en klaar voor verzending af. Hij negeerde de smeekbeden van enkele bestuursleden om slecht presterende studio's te sluiten en versterkte zelfs zijn focus op de winkels ten koste van de website, waarvan de productie was uitbesteed. Bezorgd over de sterker wordende euro, legde hij de nadruk op het nieuwere Europese ontwerp waar Forbes de voorkeur aan gaf, en legde hij een veel grotere nadruk op bekendere klassieke ontwerpen met een lagere marge van modernistische grootheden zoals de Eameses. Hij voegde stukken toe die geïnspireerd waren op zijn eigen voorkeuren, waaronder een clubfauteuil die het bedrijf de Ray noemde, gebaseerd op een fauteuil die Brunner op een Parijse vlooienmarkt zag.

De financiën van het bedrijf leken te verbeteren: 2007 resulteerde in een omzetpiek van $ 194 miljoen en een kleine winst, en Brunner zegt dat DWR in 2008 aanzienlijke financiële vooruitgang op jaarbasis liet zien - tot de economische ineenstorting in het derde kwartaal. We zijn letterlijk van de ene op de andere dag geraakt, zegt hij. Vanaf het derde kwartaal van 2008 lag de omzet consequent ongeveer 30% lager dan in voorgaande jaren.

Maar uit de financiële rapporten van DWR vóór de crash blijkt dat het bedrijf nauwelijks in een robuuste staat verkeerde. In het tweede kwartaal van 2008 daalde de omzet van DWR in dezelfde winkel met 3,2% en boekte het bedrijf een nettoverlies van $ 159.000, een verbetering ten opzichte van een tekort van $ 575.000 in hetzelfde kwartaal van 2007 - maar alleen omdat DWR een belastingvoordeel van $ 541.000 boekte van de verlies van vorig jaar. De verkoop via DWR.com daalde in 2007 met 3,3% en in de eerste helft van 2008 daalde ze met 12,3% in vergelijking met de eerste helft van 2007.

nog steeds geen 3e stimuluscontrole

Naarmate deze uitdagingen zich opstapelden, transformeerde Brunner Design Within Reach langzaam. Het werd een bedrijf dat steeds minder leek op de gedurfde startup die een revolutie teweegbracht in de designsector en meer en meer op de ploeterende retailers - Eddie Bauer, Gap - waar hij zo'n groot deel van zijn carrière had doorgebracht.

Het origineel Design Within Reach studio bevindt zich aan de met bomen omzoomde Jackson Street in San Francisco, in de schaduw van de Transamerica Pyramid. DWR heeft altijd geprobeerd zijn winkels in opvallende gebouwen te plaatsen; deze woont in een elegant voormalig drankmagazijn met drie verdiepingen dat de aardbeving en brand van 1906 heeft overleefd. Het voortbestaan ​​van het gebouw inspireerde de lokale redacteur en de geest van Charles Field om te schrijven: Als, zoals ze zeggen, God de stad een pak slaag gaf omdat het voorbij was dartel / waarom heeft hij de kerken platgebrand en Hotaling's Whisky gered?

Stap door de deuren - die nog steeds de oude slogan van DWR dragen, de bron voor klassiekers met volledige licentie - en het eerste meubel dat je zult zien is de Dover-credenza, een bijna 7 meter lang in Amerika gemaakt stuk dat zich onderscheidt door de lamellen op zijn deuren. Verkrijgbaar in fineren van met ebben gebeitst eiken of walnoot, het dressoir kost $ 4.000. Wat de verkoopster je kan vertellen, als je het weet, is dat DWR tot vorig jaar een buitengewoon vergelijkbaar credenza droeg - in vorm, functie en prijs - genaamd de Sussex. De Dover is een vervanging, zegt ze. Het is hetzelfde, behalve steviger.

Stoel Ronda 116 // Aldo Ciabatti

Ronda 116 Stoel


Lees verder

Om de hoek van de Dover is een muur met een montage van portretten van ontwerpers die met DWR hebben gewerkt; een van hen is Terence Woodgate, de Brit die de Sussex heeft gemaakt. In september 2008 werd hij gebeld door de fabrikant van Sussex, het Spaanse bedrijf Punt Mobles, dat net een brief van DWR had ontvangen waarin een grote bestelling werd geannuleerd. Design Within Reach had het geruild voor de Dover en vertelde Punt Mobles dat ze de koolstofkosten van import uit Europa niet konden rechtvaardigen, herinnert Woodgate zich. En omdat de Dover enigszins verschilt van de Sussex - de poten zijn bijvoorbeeld iets dikker en gemaakt van aluminium, niet van staal - zeiden ze ook dat het geen kopie was.

hey google wat is de temperatuur buiten?

Maar het is zo, houdt Woodgate vol. Ze grijpen naar strohalmen om plagiaat van een ontwerp te rechtvaardigen. De website van DWR schrijft de Dover toe aan DWR Design Studio, een feit dat Woodgate woedend maakt. Ik weet nog precies het moment dat ik met dit ontwerp op de proppen kwam, zegt hij. Ik zag deze vissershut die was bedekt met dakspaan - alleen de deur niet. Ik dacht: wat als de deur ook een dakspaan had? Dat was de inspiratie. Ik vraag me af of ze zich hun moment van inspiratie herinneren.

De replicatie van de Sussex is om twee redenen opzienbarend. Ten eerste was het origineel al lang een DWR-ster. Het bedrijf had het in elk jaarverslag opgenomen sinds het naar de beurs ging als een voorbeeld van DWR's exclusieve designproducten - producten die nergens anders in de Verenigde Staten verkrijgbaar waren en waarvan het bedrijf dacht dat ze toekomstige designiconen zouden zijn.

Ten tweede is Brunner een uitgesproken verdediger van ontwerpintegriteit geweest. Twee jaar geleden, toen de fabrikant Emeco handelsmerkbescherming won voor zijn iconische 1006 Navy aluminium stoel, die DWR in voorraad heeft ($ 415), prees hij de beslissing in een openbare verklaring. Als de creatieve geesten van vandaag en morgen niet geloven dat ze hun ideeën en de voordelen ervan kunnen beschermen, kunnen ze er misschien mee stoppen, schreef hij. Intellectueel eigendom is misschien wel het grootste bezit dat de mensheid heeft: het moet worden gekoesterd en beschermd.

Maar volgens drie voormalige DWR-medewerkers begon het bedrijf begin 2007 met het kopiëren van populaire stukken zoals de Sussex. Het bestuur schreeuwde om verbetering van de marges, en dit werd gezien als een snelle manier om het te doen, zegt iemand, die om anonimiteit verzocht om te voorkomen dat een geheimhoudings-/onthoudingsovereenkomst werd geschonden die bij vertrek uit DWR was ondertekend. Er was een lopende lijst van de best verkopende producten en we hebben die doorzocht om te zien of we deze ergens anders konden kopen. Het was onmogelijk dat ze de klassiekers zouden aanraken, omdat er zoveel over authenticiteit werd gesproken.

DWR richtte zich vooral op populaire, in Europa gemaakte stukken, gemaakt door ontwerpers die bekend zijn in de industrie, maar minder bij het grote publiek. Bestuurslid Peter Lynch, een charmant uitbundige retailmanager met weinig ontwerpervaring - DWR heeft me bekeerd en opgeleid, zegt hij - gutst dat we een stuk slimmer worden over hoe we producten kopen. Halverwege een interview in de Upper East Side-studio van DWR in Manhattan, trok hij me naar een sofa genaamd de Albert ($ 5.700) en zei dat ik moest gaan zitten. Is het niet geweldig? Dit heette vroeger de Albero, maar het is eigenlijk dezelfde bank. Mijn broer heeft er een, zegt hij trots. Het werd vroeger in Italië gemaakt. Nu is het gemaakt in Amerika, van Amerikaans leer. Bizon! (Het is geen bizon, zegt een woordvoerster van DWR. Het heet gewoon zo. Het is echt koe.)

Ten minste een dozijn van het huidige aanbod van het bedrijf zijn in wezen ongeoorloofde reproducties van een buitenlands ontwerp. In plaats van te zeggen: 'Laten we iets beters bedenken om het te vervangen', zeiden ze, 'laten we iets bedenken dat lijkt op wat mensen leuk vonden', zegt een voormalige DWR-medewerker. De Franse ontwerper Christophe Pillet, die niet wist dat DWR zijn Tripod-lamp kopieerde totdat Fast Company hem naar de online catalogus van het bedrijf stuurde, zegt: Het zijn piraten en dieven, net als de Chinezen - behalve dat zelfs de Chinezen me nu bellen om te vragen mij om iets origineels voor hen te maken.

Brunner zag de strategie van DWR als volledig legaal. We doen niets verkeerd. In elk geval, zei hij, verbeterde het productontwikkelingsteam van DWR het oorspronkelijke ontwerp. In de meeste gevallen waren de aanpassingen klein en niet duidelijk beter. Neem de Tripod-lamp van Pillet. We werden erdoor geïnspireerd, zegt VP Marketing Chris Hope. De versie van DWR (ook wel Tripod genoemd) verspreidt het licht anders. We hebben een deel van de mechanica veranderd.

De strategie is een teleurstellende echo van een controversiële beslissing die Forbes nam kort na de geboorte van Design Within Reach. Hij kreeg geen toestemming van Knoll om de Barcelona-stoel van Mies van der Rohe te verkopen, en dus deed DWR een stuk geïnspireerd op de originele specificaties, het Pavilion genaamd. Forbes benadrukt dat DWR nooit heeft geprobeerd het paviljoen door te geven als het origineel van Mies, maar nog steeds kronkelt en stottert over de beslissing om het te verkopen. Ik voelde me er niet zo goed bij…. Het irriteerde me ... omdat ... als ontwerper ... hij wegloopt en uiteindelijk verder gaat. Ja, het is legaal om die dingen te verkopen, maar het is hoe je het doet. We hebben allemaal onze instincten over waar je mee kunt leven. Sommige mensen zijn blij met borstimplantaten en andere niet. Knoll stond DWR uiteindelijk toe om de Barcelona-stoel in 2005 te verkopen.

Toen en nu maakte DWR gebruik van het gebrek aan Amerikaanse wetten op productreproductie. Het is bijna onmogelijk voor een meubelontwerp om bescherming te krijgen van zijn handelsstijl, een wettelijke term die vereist dat de visuele elementen van een stuk zo onderscheidend zijn dat die elementen de bron identificeren. Zelfs als het lukt, is die bescherming historisch gezien zwak geweest. Ik heb gerapporteerde gevallen over meubeldesign opgezocht, zegt professor J. Thomas McCarthy, een merkenexpert aan de University of San Francisco School of Law, en ik kon er maar één vinden waarin de ontwerper succesvol was.

Twee bedrijven hebben een aanklacht ingediend tegen DWR wegens merkinbreuk. De New Yorkse meubelfabrikant Heller beweert dat DWR een namaak van zijn Bellini-stoel verkoopt, een bekend stuk van de Italiaanse ontwerper Mario Bellini. Het is niet onopgemerkt gebleven door waarnemers uit de industrie dat de versie van DWR de Alonzo ($ 88) wordt genoemd. Het is een middelvinger voor mij, zegt Heller CEO Alan Heller, die een originele investeerder in DWR was. Brunner ontkent dat de namen Alan Heller en Alonzo verwant zijn.

Het in Minneapolis gevestigde ontwerpbedrijf Blu Dot klaagde DWR aan voor de vermeende knock-off van zijn Strut-tafel en beweerde dat DWR zelfs een foto van de Strut had gebruikt om reclame te maken voor zijn versie, genaamd de Metric. Denken ze dat niemand het zal merken? zegt Blu Dot-topman John Christakos. DWR stopte vervolgens met de productie van de Metric (kwaliteitsproblemen, zei een woordvoerster) en Blu Dot besloot eind oktober het pak te laten vallen.

Tijdens zijn ambtstermijn had Brunner er zoveel vertrouwen in dat Design Within Reach zou zegevieren in de rechtszaken dat het bedrijf ze niet bekendmaakte in zijn SEC-dossiers. Ook het bestuur van DWR was niet op de hoogte. Daar kan ik niets over zeggen, want ik wist het pas toen je het me vertelde, zegt architect David Rockwell, die in augustus toetrad tot het bestuur. (Brunner legde me uit dat, omdat de zaken niet van belang waren voor de vooruitzichten van het bedrijf, hij niet verplicht was ze bekend te maken.)

Het zou één ding zijn als DWR een paar elementen had geleend en vervolgens, laten we zeggen, een nieuwe credenza had gebouwd, in welk geval emulatie aan de legitieme kant van bewondering zou blijven. Dat is net als rappen. Je kunt een paar seconden andere nummers proeven, zegt Antonio Larosa, voorzitter van meubeldesign aan het Savannah College of Art and Design en een DWR-fan. Als je meer doet, is dat stelen. Het verschil is, in muziek, boem - je hebt een rechtszaak.

De ontevredenheid onder voorheen trouwe DWR-aanhangers is gestaag gegroeid. De in New York gevestigde textielontwerper Sandy Chilewich, wiens tapijten en matten worden gevuld door DWR ($ 280 tot $ 600), zegt dat ze overweegt haar bedrijf te beëindigen en heeft met andere DWR-ontwerpers gesproken over samenwerking om hen te vertellen dat we het niet goedkeuren. Eames Demetrios, kleinzoon van Charles en Ray Eames en de bewaker van hun nalatenschap, zegt dat DWR een geweldige ambassadeur is geweest voor het Eames-verhaal en dat DWR geen knock-off Eames-product heeft gedragen, maar ik denk dat je verder moet kijken. Op de lange termijn zien we niet dat ons authentieke product wordt verkocht naast namaakproducten van welke aard dan ook.

op een warme Septemberavond, DWR's Tools for Living-winkel in Soho in New York staat vol met hipsters - brillen met een dik montuur; dunne banden; visitekaartjes met titels als stylist, ontwerper en architect; heel veel en heel veel zwarte kleding. Het is het eerste verjaardagsfeestje van de winkel en dus knabbelen de gasten - uitgenodigd via de e-mailnieuwsbrief van DWR - aan passende mini-cupcakes en nippen aan roze champagne. Housemuziek pompt zachtjes uit de Geneva Sound System-luidsprekers ($ 979), die eruitzien als gigantische Lego's, en met zijn lichte hardhouten vloeren, hoge plafonds en kunstig verdeelde koopwaar, voelt de plaats als een Apple Store voor huishoudelijke artikelen.

De menigte koopt volledig de DWR-sfeer, zo niet de daadwerkelijke goederen. DWR-producten zijn duurder, maar het is moeilijk om een ​​prijs te plakken op design, weet je? zegt Steve Haase, een webontwikkelaar wiens eerdere aankopen een Zweedse vuurstarter ($ 25) en een kaasschaaf ($ 22) omvatten. Malik Starr, de president van een T-shirtbedrijf, voegt eraan toe: Er is niets erger dan naar iemands appartement te gaan en dezelfde massaproductie te zien die jij hebt. Je zult dit spul niet zien bij je vrienden thuis - en ik denk dat dat belangrijk is.

Sussex dressoir // Terence Woodgate

Sussex dressoir


Lees verder

Dit soort afhaalmaaltijden voor consumenten was ongelooflijk bemoedigend voor het DWR-team, omdat de hoop op Tools for Living niet alleen hoog is - ze zijn enorm. We zien Tools for Living als de groeimotor voor het bedrijf, zegt Sally Yang, die de unit leidt.

beste plaatsen om beddengoed te kopen

Het ethos van Tools for Living is bedoeld om vergelijkbaar te zijn met DWR's: niet sierlijk en froufrou. Het is gemakkelijk om afgeleid te worden door helder en glanzend, zegt Yang. Alles moet functioneel zijn. (Hoe de functie van een houten aap van $ 200 van de Deense ontwerper Kay Bojesen uit te leggen? Het leven draait ook om genot.)

De herfst van 2008 was een vreemde tijd om een ​​nieuw bedrijf te starten, maar Yang zegt dat Tools for Living is ontstaan ​​toen de lucht blauw was en de tijden anders waren. Brunner stond al jaren te popelen om accessoires te verkopen. Dit is Design Within Reach, niet Furniture Within Reach, vertelde hij me tijdens het ontbijt, en het leek erop dat er ruimte op de markt was voor iemand om een ​​breed scala aan accessoires in een smalle band van smaak te dragen.

In het boekjaar 2008 droeg Tools for Living - met slechts twee winkels, één in Manhattan en één in Santa Monica, Californië - 5% van de omzet van het bedrijf bij. (Sindsdien is er een derde winkel geopend in Newport Beach, Californië.) Volgens Brunner en Yang hebben de cijfers hun interne prognoses handig overtroffen, vooral gezien het feit dat de eenheid, om Yangs terminologie te gebruiken, nog steeds een peuter is. DWR maakt nu plannen om meer Tools for Living winkels te openen; op 2 december zal het bij wijze van test 20 pop-upwinkels op markten in het hele land creëren.

Brunner lanceerde ook twee andere uitlopers, DWR Bath en DWR Kitchen, waarvan hij me vertelde dat ze voor op plan waren. Zijn opmerking suggereert dat het plan buitengewoon conservatief was, aangezien slechts één persoon in 2009 een DWR-keuken kocht.

In de kristallen bol van Brunner zag hij grotere Design Within Reach-winkels met zowel meubels als huishoudelijke artikelen, in de vorm van Crate and Barrel, dat een respectabel, intelligent werk heeft gedaan met zijn winkellay-outs. En hij stelde zich voor dat Design Within Reach een curator zou worden van allerlei dingen - en ervaringen - voor liefhebbers van de modernistische esthetiek. ‘Lifestyle brand’ is een van de meest gebruikte termen, maar niemand heeft het echt gedaan, vertelde Brunner me. Hij dacht verder dan meubels en vuurstarters: hoe zit het met DWR-reizen? Zou je de interesses van de klanten kunnen nemen en samenwerken met de juiste persoon om mensen naar het Bauhaus of het huisje van Le Corbusier te brengen? En DWR-woningen. Wie is er beter dan wij om ze door te lichten? En DWR-hotels. Zou je ze in Miami, Las Vegas en Palm Springs kunnen doen? En zelfs DWR-muziek, maar alleen bepaalde muziekgebieden - jazz, keelzang. Een klant op die plek in het leven is in deze dingen geïnteresseerd, dus de vraag is: wat kun je doen om de ervaring van die klant te verrijken?

volgapparaat in Victoria Secret-bh's

Drie weken nadat Brunner deze visie had uiteengezet, zong de dikke dame voor hem: hij was eruit als CEO.

In 2003, DWR opnieuw gepubliceerd Hoe te zien , een boek van de legendarische Herman Miller-ontwerper George Nelson, die, naast het creëren van enkele baanbrekende stukken Amerikaans meubilair uit de 20e eeuw, de Eameses en Isamu Noguchi op de voorgrond bracht. De basisregels van design, schrijft Nelson, zijn niet ingewikkeld: een ontworpen object moet doen waarvoor het gemaakt is.

Dit geldt net zo goed voor een bedrijf als voor een stoel. DWR is ontworpen om grotendeels geld te verdienen door Amerika voor te lichten over modernisme - zijn visuele aantrekkingskracht, zijn unieke verhalen, zijn integriteit - en uitstekende voorbeelden van dat ontwerp snel beschikbaar te maken. Dit waren de belangrijkste concurrentievoordelen. Onder Brunner dachten velen dat het bedrijf zo veranderd was - zo ver verwijderd was van zijn oorspronkelijke principes - dat het niet langer deed waarvoor het gemaakt was.

Chicago 8 Box Planken // Blu Dot

Chicago 8 Box Plank


Lees verder

Aangekomen in zijn huis in Belvedere, Californië, de middag na zijn ontslag, was Brunner typisch optimistisch, zij het een beetje defensief over zijn staat van dienst. We hebben het bedrijf omgedraaid. We hebben een heel moeilijke tijd doorstaan, vertelde hij me. Maar als je een eigenaar van 92% hebt, gaat hij in de richting die hij wil.

DWR-voorzitter Krevlin ziet dat niet helemaal zo. Als we niet waren tussengekomen, zegt hij over zijn kapitaalinjectie in de zomer, zou er vandaag misschien geen bedrijf zijn. Maar hij voegt eraan toe: het was niet de bedoeling om Ray te verwijderen toen we onze investering deden. In de weken en maanden daarna bouwde de informatie zich op, zegt hij cryptisch, en we vonden dat we onmiddellijk iets moesten veranderen.

Als een gids voor wat mogelijk is met DWR, wijst Krevlin - die zegt dat hij gespecialiseerd is in noodlijdende detailhandel - op de verjonging van restauratiehardware. Hij maakte deel uit van het team dat investeerde toen het in 2001 op de rand van het faillissement stond, en als bestuurslid hielp hij het bedrijf opnieuw vorm te geven. In 2008 kocht de private-equityfirma Catterton Partners Restoration Hardware voor $ 175 miljoen. Toen ik investeerde, verkocht het tchotchkes en Mission-meubels, zegt hij. Tegenwoordig vind je het misschien leuk of niet, maar het is een duurder huismerk in vele, vele categorieën. Er zijn parallellen met DWR.

Het vertrek van Brunner was een draconische zet, zegt Krevlin, maar wel een die nodig was om het DNA van het bedrijf te herstellen. Hoewel er op het moment van schrijven nog geen nieuwe CEO voor DWR was genoemd, werd DWR Kitchen snel ontslagen. Krevlin voegt eraan toe dat het nieuwe leiderschap van DWR begint met twee belangrijke initiatieven. Ten eerste zal het oorspronkelijke beleid van het bedrijf dat het bedrijf op voorraad is en klaar is voor verzending terugkeren voor kernartikelen in de catalogus. Ten tweede zal het sterke relaties met de ontwerpgemeenschap herstellen, zegt Krevlin. Het team van DWR besteedt veel tijd aan het praten met ontwerpers en verkopers - als er mensen zijn die bijzonder boos op ons zijn, zou ik graag hun namen en telefoonnummers willen hebben, zegt hij - en het bedrijf stopt met producten die als namaakproducten kunnen worden beschouwd.

Het positieve nieuws voor Design Within Reach is dat het een enorme goodwill in die gemeenschap behoudt. Het is een familielid dat een of twee verkeerde keuzes maakt, maar je hoopt dat ze weer op de goede weg komen, zegt Eames Demetrios. Sandy Chilewich voegt toe: ik hoop dat ze dit overleven, want ze hebben een geweldige niche. En Forbes, die slechts enkele weken geleden moeite had om hoopvol te zijn over het bedrijf, zegt: ik ben er nu meer een optimist over.

Al het drama van de laatste paar maanden van DWR doet me denken aan een afdruk die Brunner achter zijn kantoordeur had hangen, tegenover een witte Panton-stoel ($ 260) ondertekend door Anna Nicole Smith (onbetaalbaar). De afbeelding, gemaakt door de in Brooklyn wonende grafisch ontwerper James Victore, heeft een silhouet van een cowboy te paard die de zonsondergang tegemoet rijdt. Het is een merkwaardig stuk, en verscholen in die hoek, voelde het als een profetie. Inderdaad, de woorden het einde worden brutaal over het tafereel gespat. Toen ik ze las, vroeg ik me op dat moment af: van hem? De bedrijven? Voorlopig hebben we ons antwoord.

Correctie: In het originele artikel hebben we de ontwerper van de Bellini-stoel verkeerd geïdentificeerd.

Lees verder: Nieuwe DWR-CEO: gemene, dictatoriale voorgangers verlieten het team met de hand, als een hond die is geraakt